牟素涵 ：企业慈善与“德福一致”的内在关联
发布日期：2021-04-19 
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当前，市场经济大潮中的我国企业不仅是经济实体，也是应承担社会责任的社会实体。因此，各个企业在考虑自身经济利益的同时还应考虑社会效益，企业慈善就是其获得社会效益的一种重要方式。21世纪以来，伴随着公益事业的兴起，各大企业开始意识到公益活动与企业发展间的联系，并将慈善捐赠作为缓解竞争压力、提高企业知名度的有效途径之一。然而，尽管近年来我国企业参与慈善捐赠的热情在不断提高，捐赠规模不断扩大，但与发达国家相比仍存在较大差距。资料显示，美国每年企业慈善捐款金额占GDP的2.2%，而我国企业慈善捐款额（包括海外华人捐款）只占GDP的0.17%。我国慈善捐赠不太积极的原因，笔者认为，除了慈善氛围不浓厚，国民慈善意识较为淡薄外，主要是对“德福一致”观念认同不够。
一、“德福一致”与企业慈善的关系
企业作为市场经济的主体，其首要目的就是盈利，所谓“福”就是要能带来经济效益，一般说来，当企业能够从善中得益时 ，企业才能自觉选择善的行为。因此能够增加经济效益的行为才是企业所追求的。然而，在经济全球化的当下，企业所面临的外部环境越来越复杂，竞争日益激烈，哪些行为能够带来直接的经济效益，哪些行为所耗费的成本与收益成正比等问题，都是企业在从事慈善捐赠行为前必须考虑的。尽管企业的首要目的是盈利，但是作为社会实体，企业在盈利的同时还必须承担必要的社会责任，比如在生态环境的保护、劳动法的严格遵循等方面，因为这些行为较好测算且有相关法律法规的制约，企业都能很好执行。但是对于慈善捐赠（“德”）来说，目前国家还没有制定出这方面的法律法规，也无法对企业捐赠的投入产出比进行精确测算，因此是难以让企业积极持续从事慈善捐赠的。如果企业家（决策者）相信慈善捐赠的行为能给自己带来合理收益，那么慈善行为就能顺利进行；反之，如果企业家（决策者）认为慈善捐赠只是在增加成本并不能带来合理收益，那么企业的善行是难以持续进行的。总之，中国企业实施慈善行为的主要动机往往来自外部力量，比如政府、社会组织的倡议号召。实施慈善行为的目的大多仅限于“积善行德”，赢得公众的好感，具有短期效应，缺乏长期战略性部署。
二、企业从事慈善行为的原因
慈善捐赠是具有重要的社会意义的，尤其是在市场经济深入发展，贫富差距仍旧较大的今天更是如此。因为慈善捐赠有助于缓解社会矛盾，弥补政府社会保障能力不足，提升社会道德文明水平。一般而言，慈善捐赠指组织或个人出于慈爱之心，通过无偿捐献或赠送其有权处分的合法财产给合法的受赠对象，达到帮助受赠对象的目的。官方对企业捐赠行为的界定是：企业自愿无偿将其有权处分的合法财产赠送给合法的受赠人，用于与企业生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为。不论出于什么样的界定，从企业自身来看，慈善捐赠都消耗了企业资源，形成了实际支出。
在这种必然增加企业成本的情况下，促使企业进行慈善行为主要有以下几方面原因：一是企业家自身的修养。企业家的个人情感对慈善行为有很大影响，往往有着强烈的社会责任感（这种责任感可能来源于诸如民族感、宗教信仰等因素），并且热衷于社会公益事业的企业家，他们是会积极参与慈善捐赠的。二是企业的剩余资源状况。任何企业只有在满足了自身的发展需要并有盈余的情况下才会考虑社会捐赠。显然，盈利能力越强、剩余资源越多的企业越有条件进行慈善捐赠。三是企业的规模和发展阶段的影响。就企业规模来说，规模越大、占有的市场份额越多，越可能进行慈善活动；规模大的国有企业往往比规模小的民营企业更倾向于慈善捐赠。就企业的发展阶段来说，处于成长阶段的企业因初期的发展要面临各种困难，往往自顾不暇，是难以考虑慈善捐赠的，反之，企业发展越成熟，慈善行为越有可能。四是政府税收优惠政策的影响。2008 年1 月1 日实行的《中华人民共和国企业所得税法》第九条规定：企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，允许计算企业应纳税所得额时予以扣除。可见企业慈善捐赠在有助于社会发展的同时，也能够享受一定的税收优惠，这对企业进行慈善捐赠有一定的促进作用。
从上述四个方面来看，企业要想持续地将慈善进行下去，仍旧面临一些困境需要解决：首先，从企业家自身的修养来看，企业家具有崇高的伦理道德自愿进行慈善捐赠（甚至完全不考虑回报）的行为固然超出了一般的“德福一致”的范畴，但是如果得不到员工（合伙人）的普遍共识和认可，这种行为是难以持久且无法普遍化的。其次，从企业剩余资源状况来看，企业剩余资源多并不意味着必须进行慈善捐赠，毕竟慈善捐赠行为从任何角度来说都会增加企业运营成本。再次，从企业规模和发展阶段来看，处于发展中的企业并不意味着不进行慈善捐赠，而处于发展鼎盛时期的企业也不意味着一定会进行慈善捐赠。比如国内之所以慈善捐赠额度低的原因就在于很多大规模、高盈利的企业并不愿进行慈善捐赠。最后，从政府优惠税收的角度来看，我国慈善捐赠税收优惠的力度并不大，捐赠方式大多定为“公益性捐赠”。所谓公益性捐赠指的是企业通过社会团体或者县级以上人民政府具有特定的公益事业用途的捐赠，而对于企业给公益性团体之外的捐赠是不予以优惠的。显然税收优惠面很窄，不足以成为推动企业慈善的核心因素。
总而言之，除非企业慈善行为本身能够通过各种回报带来企业（长期或短期）经济效益的提升，即“德福一致”，否则企业很难将社会责任的承当视为必需的义务并主动积极地实行。事实上，企业慈善的确能获得相应回报，这有助于慈善行为的持续进行。
三、企业从事慈善行为获得的回报
第一，企业慈善能够带来直接的经济效益。企业慈善是一种直接的促销活动（可能不是有意识的）。与那些社会责任意识淡薄的企业相比，公众往往对积极参与慈善捐赠活动的企业会更有好感，对其产品和服务也更加认同；对于企业而言，这种好感与认同实际上是对企业信誉度的提高，是一种良性的促销方式。因此企业可以通过慈善捐赠活动来扩大产品和服务所占有的市场份额，从而促使企业的销售增长率、利润增长率、净利润率以及股东权益报酬率变得更高。企业慈善捐赠可以直接捐赠，或通过“善因销售”等各种方式进行。“善因销售”指的是将产品销售所得的固定比例（以消费者和企业的共同名义）予以慈善捐赠。这样可以一举三得：企业可以借助公益机构的渠道和资源增加产品的销量；公益机构可以获得一定的财务支持；消费者则获得了向自己认可的公益事业（机构）捐款的机会。因此，相对于不参与“善因销售”的企业来说，公众更愿意购买参与慈善服务企业的产品或服务。
第二，企业慈善能够增强企业的人才优势。市场竞争的核心是人才竞争，人才是企业获得长远发展的根基。对于人才在企业的选择方面来说，他们肯定会选择一个有社会责任的、值得信赖的并能发挥自身价值的企业，而企业进行慈善捐赠等活动就是对自身知名度的提升，这不仅可以让企业留住更多优秀人才、提高人才对企业的认同，而且还可以给企业节省人才招聘和培训的一些费用，减少人力资源成本支出。
第三，企业慈善能够降低一定的运营成本。一般而言，增加成本是人们对企业慈善的普遍认识，但实际上企业慈善可以在一定程度上降低运营成本。首先，可以借用媒体对其慈善行为的报道节省宣传和广告成本；其次，可以通过慈善活动的税收优惠减少企业的税务成本；再次，可以以此提高员工的道德认识水平，增强员工的主人翁责任感，进而提高生产效率而降低成本；最后，可以获得良好的社会评价，便于获得更多的社会资源，达到降低交易成本、减少竞争风险的目的。
第四，企业慈善能够产生良好的社会影响。这种影响一方面是对企业自身信誉度的提升，另一方面可以形成企业与社会的良性互动，将慈善行为视为连接企业与社会和公众的情感纽带，从而提高企业的核心竞争力。通常人们会认为除了自身经营发展之外，还可以从事慈善捐赠活动的企业，一定是有实力的值得信赖的企业，这对于培育潜在消费者及其忠诚度非常重要。从企业与公众的情感联系来说，当人们目睹企业的慈善行为时，他们对于企业的认可度、喜好度就会大大提升。比如2008年汶川大地震发生后，5月18日央视举办“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”，总共筹资逾15亿元，其中“王老吉”以1亿元人民币捐款成为国内单笔最高捐款。这极大提高了“王老吉”的社会知名度和认可度。可以说，慈善行为本身能够大大增强企业对员工及公众的感召力和影响力。
第五，企业慈善能够使企业获得文化优势。对于一个企业来说，“企业的基因不是资本，不是技术，而是文化。企业文化最终决定企业的生命状态、规模和效率，以及它的生命周期”[7]。企业慈善有助于推动企业文化建设，展现企业的社会形象，为企业的发展提供精神动力和智力支持，并可直接或间接提高企业绩效。文化优势是企业核心竞争力的根本，从经济发展以及企业成长过程来看，企业之间的竞争经历了仅仅提供产品的初期发展时期——不仅提供产品还提供品牌和服务时期——包括企业文化在内的综合竞争时期。文化优势对于处在激烈竞争环境中的企业的生存与发展至关重要，比如在涉及企业资本运作（如跨国公司的扩张、公司之间的重组兼并等重大事件）时，这种文化之间的竞争更为凸显；只有文化具有优势，企业才能不断扩张发展。所以说，企业慈善是企业文化建设的重要方面，能够起到对内凝聚人心、对外扩大影响的不可替代的作用。
四、促进企业慈善持续发展的举措
一是把企业慈善作为企业战略加以重视。企业慈善所产生的效益往往不是直接和短期的，而更多是间接和长期的，慈善活动进行得越持久，为企业带来的收益相对越大。从德福一致的角度来看，企业慈善表面上看起来是一种纯粹利他的社会活动，而实际上却是一种长期的利己活动，积极参与慈善捐赠有利于企业树立良好的社会形象、提升品牌价值、吸引人才、保持文化优势。一些经济学家甚至从战略高度上提出了“公益—品牌”战略，认为企业通过慈善活动提升企业产品品牌，实质上是将被视为义务的企业慈善活动转化为有价值的企业资产，从而实现公益与商业目标的双赢。
二是企业慈善行为需要科学化。所谓科学化指的是企业慈善行为应当遵循一定的规律，适应企业每个阶段的发展而理性制定相关规划，不能盲目、冲动和盲从。要科学规划企业慈善的方式（如现金汇转、产品捐赠、技术援助、公益劳动等），同时应考虑企业自身的整体实力及相应的社会地位，以决定慈善捐赠的额度和方式，还应当考虑公众的期望度以及媒体舆论等因素。只有对各方面因素进行科学评估之后才能选择出与企业发展阶段、自身实力、公众期望、政府放心等相匹配的最合理的慈善方式。
三是企业慈善应有意识地市场化。企业慈善本身不应有市场化的功利目的，但市场化可能会让慈善更加异彩纷呈，更加多元共赢，前提一定是不忘慈善之初心。因此在进行企业慈善时可以有意识地考虑市场化运作，比如在进行捐赠或其他公益活动时，有意识地将企业的经营理念及核心价值观等信息传播出去，宣传并完善企业的文化建设，达到开发潜在市场的目的。从“善因销售”的角度来说，应当将企业的慈善行为、营销行为以及公共关系三者加以有机融合。成功的善因营销不仅可以帮助企业吸引新的客户，增强品牌认同感并提高销售额，还可以帮助公益事业募集大额资金，使得企业的商业利益和慈善行为互相促进。
四是通过企业慈善加强企业与政府间的双向沟通。企业作为社会实体必然应承担相应的社会责任。譬如积极响应政府号召，在发生类似地震、暴雨、雪崩、海啸、疫情等自然灾害时积极主动参与政府开展的慈善性活动，赢得政府的信任，从而为企业在市场竞争中争取税收优惠政策，享受政策红利。
五是通过企业慈善建立企业与社会公众的良好关系。企业应通过慈善捐赠等行为提高社会影响力，加强公众对企业的了解，获得公众对企业的良好评价，甚至还要有意识地将公众吸引到企业慈善的活动中，让公众了解、理解、认同、接受企业的品牌、服务和文化，从而扩大市场，更好地实现企业的可持续发展。
综上所述，从“德福一致”的角度来看，企业慈善是能够获得相应回报，德福是可以达到一致的。因此对于不仅作为“经济实体”也作为“社会实体”的企业来说，采取合理方式积极从事慈善活动是实现企业与社会共赢的有效途径，也是促进企业持续健康发展的重要方式。
来源：《决策与信息》总第532期
作者：牟素涵
责编：邹立鸣、朱苗苗
编辑：邓汝濛
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